[CLIP]
Patrick Lohmeier [0:24]
Falls Ihnen vor zweieinhalb, drei Jahren nicht regelmäßig Videos von Influencern begegnet sind, in denen das Shopping beim Online-Marktplatz Temu beworben wurde, dann sind sie wahrscheinlich eher wenig online. Oder sie haben einfach Glück gehabt. Denn das Unternehmen wirbt seit 2023 allerorten mit dem Slogan "Shoppe wie ein Milliardär. Nicht nur bei YouTube, sondern auch in so ziemlich allen anderen sozialen Medien. Und natürlich mit Anzeigen auf Nachrichten- und Entertainment-Seiten und im Fernsehen. Das Angebot und die Allgegenwärtigkeit von Temu kamen für viele Konsumentinnen und Konsumenten 2023 überraschend. Und ehrlich gesagt auch für Verbraucherschutzorganisationen und die Politik. Und dieser Überraschungseffekt, blickt man auf die Entstehungsgeschichte des Unternehmens, der war auch genauso beabsichtigt. Temu ist eine nur scheinbar aus dem Nichts kommende Erfolgsgeschichte, wie sie nur im Internet der 2020er Jahre geschrieben werden konnte. Denn die immer noch weit verbreitete Annahme, es handele sich bei Temu um einen besonders erfolgreichen, großen Onlineshop aus Fernost, der nun eben seit einiger Zeit auch nach Europa und den Rest der Welt Waren verschicke, naja, die bildet nur die halbe Wahrheit ab.
Patrick Lohmeier [1:51]
Ja, Temu ist ein junges Unternehmen, aber es ist ein amerikanisches Unternehmen, gegründet 2022 in Boston. Nicht zu jung, sondern gemäß der schnelllebigen Internetzeitrechnung schon ein alter Hut, ist das Angebot hinter Temu. Es kopiert nämlich zu großen Teil das Geschäftsmodell von Pinduoduo, einer bereits vor über zehn Jahren entstandenen Shoppingplattform mit Sitz in Shanghai und optimiert es für amerikanische und europäische Verbraucherinnen und Verbraucher. Natürlich mit dem Segen des Mutterkonzerns. Wie gesagt, eine kurze und sehr zeitgemäße Erfolgsgeschichte, wie sie eigentlich nur online stattfinden kann. Denn Temu ist in den Augen vieler Kundinnen und Kunden in Europa somit neu und aufregend und hip und - nicht zu vergessen - billig. Basiert aber auf einem Angebot, das sich in China längst etabliert hat und bei dem die Macher genau wissen, welche sprichwörtlichen Knöpfe sie zu drücken haben, damit wir schneller und öfter und mehr dort kaufen, egal wie offensichtlich nutzlos viele der dort angebotene Produkte sind.
[CLIP]
Patrick Lohmeier [3:33]
Kurzum, Temu ist ein amerikanisches Unternehmen, basierend auf einem chinesischen Erfolgsmodell. Temu ist auch keiner dieser oft zitierten China-Shops, sondern eine Ansammlung von Händlern, ähnlich wie beim Marketplace-Anbieter eBay. Und noch was, Temu, so wie wir es kennen, ist in China nicht einmal verfügbar, weder als App noch als Website. Nutzen Sie das doch gerne als Schlaumeierwissen bei der nächsten Party oder im Kollegenkreis, wenn mal wieder jemand über diesen "bösen Chinashop Temu" schimpft. Zugegeben, gegenüber meinen Kolleginnen und Kollegen, die sich für mehr Verbraucherschutz in der Onlineshopping-Welt einsetzen, spiele ich auch oft den Schlaumeier. Denn mit Blick auf die neuen, gamifizierten - und darüber sprachen wir in Episode 1 - E-Commerce-Player, überwiegend Ostfernost, da versagen dann eben auch so die klassischen Verbraucherschutz-Tipps von wegen Produkte vergleichen, Preise vergleichen, Anbieter vergleichen und bitte auf Nachhaltigkeit beim Versand achten. Oder, Julia Gerhards von der Verbraucherzentrale Mainz? Ich frage mal ganz gemein nach.
... aus Verbraucherperspektive habe ich da überhaupt keine Möglichkeit, wirklich die Qualität eines Produkts zu bewerten oder Preise zu vergleichen, weil die Marken kenne ich nicht. Ich habe die Dinger teilweise zum ersten Mal gesehen. Da kommen dann irgendwelche Kaufanreize links und rechts reingeschossen, so dass ich irgendwas kaufe, das ich vielleicht gar nicht haben wollte. Wie soll ich denn da noch vergleichen? Das ist wahrscheinlich eine rhetorische Frage.
Dr. Julia Gerhards [4:57]
Das glaube ich auch. Also ich glaube, man kann es nicht vergleichen. Das Einkaufserlebnis - Betonung auf Erlebnis - ist ja ein vollkommen anderes. Da geht es ja gar nicht mehr darum, dass ein Produkt einen bestimmten Preis hat und dann kann ich mal schauen, ob es irgendwann günstiger ist oder wie sich Preise entwickeln, sondern das Shopping-Erlebnis ist da ja: Alles ist immer maximal günstig und dann werde ich noch mit Rabatten zugeballert. Und ja, ich soll aus ganz anderen Motiven kaufen, aber nicht aus rationalen.
Patrick Lohmeier [5:31]
Nun sind ja zumindest hierzulande oder auch, kann man glaube ich für ganz Europa sprechen, die Marktanteile von den Unternehmen, die ich gerade genannt habe, Temu, AliExpress und so weiter, noch vergleichsweise gering im Vergleich zu den etablierten Online-Händlern, so möchte ich sie mal beschreiben. Dennoch sind die ja am Wachsen. Also für die geht die Kurve eindeutig nach oben, wohingegen es bei anderen eher so umsatztechnisch stagniert oder nur langsam bergauf geht. Was machen die denn besser oder anders?
Dr. Julia Gerhards [5:59]
Sie sind vor allem wahnsinnig günstig. Und ja, ich kann natürlich auch dort Produkte kaufen, die ich brauche. Vor allem geht es aber, glaube ich, darum, Produkte zu kaufen, die ich eigentlich gar nicht brauche. Also das ist wirklich, es klingt jetzt sehr polemisch, aber da wird ja viel Kleidung verkauft, so Deko-Kram irgendwie, nützliche Haushaltsgimmicks, süße Boxen für irgendwas. Was davon brauche ich wirklich? Und es geht ja eher wirklich darum, und es wird ganz stark betont, dieses Impulsartige. Also die, die da eine eigene App haben zum Beispiel, die haben ja auch erklärtermaßen das Ziel, dass ich nicht die App öffne, weil ich etwas Bestimmtes kaufen will, sondern dass ich sie jeden Tag öffne, um zu schauen, was es so gibt und halt auch an diesen spielerischen Elementen, die sie ganz häufig einbauen, einfach mitzumachen. Und dann in dieser Gemütslage lass ich mich dann zu dem einen oder anderen Kauf irgendwie hinreißen. Das hat ja mit so einem rationalen Kaufprozess, von dem wir immer reden - "Ja, stell doch erst mal fest, was du brauchst und dann liest du mal, was das beste Produkt ist und dann vergleichst du mal die Preise und dann siehst du, welche Anbieter es gibt..." - das hat damit nichts mehr zu tun.
Patrick Lohmeier [7:27]
Danke fürs Erste, Julia. Damit möchte ich meine Bestandsaufnahme zum Status Quo des Onlineshoppings aber auch abschließen. Denn ganz ehrlich, zum Verbraucherschutz mit Blick auf Temu und vergleichbare Shopping-Plattformen wurde in den letzten Jahren viel gesagt und viel geschrieben. Das alles können Sie nachlesen, zum Beispiel auf den Seiten der Verbraucherzentralen. Da finden Sie eine Menge hilfreicher Quellen im Begleittext zu dieser Episode. In diesem Podcast möchte ich aber intensiver auf Themen blicken, die unseren Konsum zukünftig prägen werden. Und da spielen zwei Aspekte nicht nur aus unternehmerischer Sicht eine ganz große Rolle, sondern sind auch für uns als Verbraucherinnen und Verbraucher relevant, nämlich schnelles Wachstum und Verzahnung verschiedener Angebote. Temu, anders als chinesische Mitbewerber wie AliExpress oder SHEIN oder beispielsweise der amerikanische Megakonzern Amazon, musste nämlich nicht über Jahre oder Jahrzehnte wachsen, um hochprofitabel zu sein.
Patrick Lohmeier [8:25]
Temu war schon 2023, also Monate nach seiner Gründung, in unser aller Munde und auf Millionen deutscher Smartphones installiert. Und das erinnert an einen anderen großen chinesischen Player, der seit wenigen Jahren neu definiert, wie extremely online und konsumwillig wir als VerbraucherInnen sein können. Und das ist TikTok. Und warum es vom Geschäftsmodell von Temu zu TikTok nur ein sehr kurzer Weg ist und wie Social Shopping die Leben vieler VerbraucherInnen jetzt und in Zukunft beeinflusst, das ist Thema dieser Folge. Ich nenne sie mal Labubudubaimatchacup. Und warum ich das tue, dazu in ein paar Minuten mehr. Sie hören unsere Reihe "Lebst du noch oder shoppst du schon?" Bei DÜRFEN DIE DAS?, dem Podcast der Verbraucherzentrale Berlin. Mein Name ist Patrick Lohmeier und nun viel Spaß mit dieser garantiert sicher, nachhaltig und transparent produzierten Episode.
...
Ich spreche heute mit Aline Blankertz von Rebalance Now. Erstmal Danke für deine Zeit. Schön, dass du da bist.
Aline Blankertz [9:46]
Ja, Danke für die Einladung.
Patrick Lohmeier [9:47]
Ich würde mich freuen, wenn du dich kurz vorstellst.
Aline Blankertz [9:51]
Ja, ich bin Ökonomin vom Hintergrund her. Ich habe nach dem Studium damit begonnen, in der Wettbewerbsberatung zu arbeiten. Also habe damals auch Projekte für große Plattformen gemacht und bin erst danach langsam in die Zivilgesellschaft gewechselt, also über einen Think Tank, über Wikimedia jetzt zu Rebalance Now, wo ich eben auch weiterhin zu wettbewerbsökonomischen Fragen arbeite, aber aus einer anderen und ich würde sagen unabhängigen Perspektive.
Patrick Lohmeier [10:30]
Du arbeitest jetzt bei Rebalance Now. Mich würde mal interessieren, was macht euer Verein?
Aline Blankertz [10:36]
Ja, wir beschäftigen uns mit der Konzentration wirtschaftlicher Macht und was dann sinnvolle Maßnahmen dagegen sind, insbesondere in der Wettbewerbspolitik. Das ist wichtig, weil wir beobachten, dass es eben immer mehr Konzentrationen von Macht gibt, die damit einhergehen, dass wir immer mehr Ungleichheit haben, nicht nur privater Vermögen, sondern eben auch auf der Unternehmensseite. Also immer mehr Unternehmen steuern die Wirtschaft, entscheiden, was überhaupt angeboten wird und ziehen daraus Gewinne und machen das Leben von Menschen schwerer bezahlbar. Und da finden wir es eben wichtig, diese Leerstelle zu füllen, weil da sonst als eine rein wissenschaftliche, aber oft eben auch wirtschaftliche Fachdebatte geführt wird, also mit Wirtschaftsakteuren am Tisch. Aber die Zivilgesellschaft hat bisher, jedenfalls hier in Deutschland, sonst noch keine Stimme.
Patrick Lohmeier [11:37]
Ich habe Aline Blankertz von der noch relativ jungen NGO Rebalance Now eingeladen, um mir einfach etwas mehr über Regulatorik im digitalen Raum anzuhören. Und bei den Vorgesprächen stellte sich schnell heraus: Aline ist voll fit in Sachen TikTok und wie eben gerade so das kommerzielle Herz von TikTok tickt. Entschuldigen Sie den Gag. Und dazu wollte ich einfach mehr wissen. Deswegen habe ich mir von Aline, bevor wir zu ihrem Brot- und Buttergeschäft kommen, nämlich wie schafft man es, großen E-Commerce-Playern und Monopolisten auf die Finger zu klopfen, seitens der Politik und der Gesetzgeber, erst mal erklären lassen, wie funktioniert denn das Geschäftsmodell von TikTok im Detail und mit welchen Konsequenzen für die Kundinnen und Kunden?
...
Die [Menschen] sind auf unterschiedlichen Plattformen, die sind hier und da und drüben. Ist das so? Ist dieser Social-Media-Markt diverser geworden? Hat er sich diversifiziert und deswegen auch dafür gesorgt, dass alte Monopolmächte da wegbrechen? Oder ist er im Grunde immer noch genauso schlimm, wie er vor ein, zwei Jahrzehnten war, als ich da eingestiegen bin?
Aline Blankertz [12:50]
Also er ist auf jeden Fall anders und also so rein formal gesprochen ist das ja auch nicht ein Markt. Also beispielsweise bei TikTok handelt es sich ja gar nicht mehr um ein Social Medium in dieser Form, weil es ja gar nicht mehr primär darum geht, mit Freundinnen und Familie in Kontakt zu bleiben, sondern man wird ja einfach mit Inhalten bombardiert, wenn man so möchte, oder die werden einem vorgesetzt.
Aline Blankertz [13:20]
Insgesamt nehmen diese Inhalte-Plattformen ja auch deutlich mehr Raum ein als vor einigen Jahren. Also Menschen verbringen ja weiterhin mehr Zeit am Handy, also auch da ist weiterhin die Tendenz steigend und gerade bei Jüngeren gibt es da ein Nutzungsverhalten, das nicht darin besteht, dass man wirklich zwischen Plattformen wechselt und die im Wettbewerb miteinander stehen, sondern man verwendet einfach jeweils eine Plattform für eine bestimmte Aktivität.
Aline Blankertz [13:56]
Und TikTok beispielsweise hat da eine sehr starke Vormachtstellung, zwar vor allem bei den Jüngeren, doch es hat auch im Schnitt die längste Nutzungsdauer. Und da kann auch nicht einfach eine andere Plattform reinkommen und das so leicht herausfordern. Also wir sehen eine dynamische Entwicklung dieser verschiedenen Formate. Also alle betreiben jetzt viel Kurzform-Video, aber daran können wir nicht ablesen, dass es wirklich einen aktiven Wettbewerb gibt zwischen diesen Plattformen. Aber wenn überhaupt, kann man teilweise sehen, dass es dann auch wieder so ein Race to the Bottom gibt in den Blick darauf, dass es darum geht, wer hat das stärker süchtig machende Design und findet noch mehr Daten, die man gewinnbringend für Werbung und andere Verkäufe einsetzen kann.
Patrick Lohmeier [14:57]
Gibt es für dich so ein, zwei, drei Punkte, anhand derer man erklären kann, wie TikTok diese Marktmacht erreicht in den letzten Jahren? Weil das Wachstum war ja schon sehr stark und sehr schnell.
Aline Blankertz [15:10]
Die grundlegende Idee von TikTok war eine andere, als die, bei der die anderen traditionelleren Medien gestartet sind. Denn der Erfinder wollte keine Suche mehr haben, sondern hatte als Ausgangspunkt, dass die Inhalte die Menschen finden sollen und dass es dafür dann einen sehr klugen Algorithmus bräuchte. Und das ist das, was wir eben heute sehen. Also dieser Algorithmus wird als ein Kern-Asset verstanden, also das, woraus sich dieser Wert generiert. Der ist sehr stark personalisiert, ist aufwendig trainiert, auch gerade damit er in unterschiedlichen kulturellen Kontexten gut angepasst ist. Dann geht das einher mit einer starken Verkürzung der Inhalte, der auf so ein kurzfristiges Belohnungssystem getrimmt ist. Also wirklich einfach wie beim Suchtverhalten. Man hört immer mehr Menschen, die sagen, dass sie dort mehrere Stunden verbringen und das hinterher irgendwie kaum merken, wie die Zeit vergangen ist. Und dann kommt eben auch noch dieses Geschäftsmodell mit rein.
Aline Blankertz [16:20]
Also dass man zum einen auch Werbung sieht auf TikTok. Wie bei allen haben sie am Anfang eher vorsichtig monetarisiert. Also erstmal Leute reinholen und dann, wenn sie da sind, kann man auch mehr Werbung schalten. Und jetzt werden sie eben auch mehr und mehr als eigene Verkaufsplattform aktiv und setzen ihre Macht ein, um auch wirklich neues Konsumverhalten zu beeinflussen. Und Menschen, die sich das ansehen, denen fällt es wahrscheinlich immer schwerer, zu unterscheiden zwischen "Was ist hier eigentlich Werbung?" ... also dass Influencer:innen Geld dafür nehmen, bestimmte Produkte darzustellen, ist glaube ich auch kein großes Geheimnis mehr. Aber trotzdem ist das einfach eine perfide Vermischung von Unterhaltung und Konsum, der einfach so sehr darauf ausgerichtet ist, auch einen emotional zu berühren, dass es dann auch sehr schwer macht, vielleicht auch manchmal nicht zu klicken oder sich zu fragen, will ich das eigentlich gerade wirklich haben, weil das Ganze ja wirklich so sehr auf dieses kurzfristige Belohnungssystem, also ein Erhöhen des Dopaminlevels ausgerichtet ist.
[CLIP]
Patrick Lohmeier [18:03]
Ich hatte ja dieses Zitat aus einem Podcaster vor unserem Gespräch an dich herangetragen, den du auch hörst, von PJ Vogt und "Search Engine". Und der hatte Ryan Broderick, den Herausgeber von "Garbage Day" zu Gast ...
[CLIP]
Patrick Lohmeier [18:30]
Und er hat da sicher nicht als allererster eine Theorie formuliert, die ich aber wiederum dort, ich persönlich, zum ersten Mal gehört habe und ganz interessant fand, nämlich: TikTok sei die erste Online-Plattform, die so konsequent Werbung zu Content macht und nicht versucht, andersrum eben aus dem Content Werbung zu generieren oder über werbliche Maßnahmen Dinge zu verkaufen. Ich formuliere das mal ein bisschen weniger kompliziert. Also ich glaube, der Moderator PJ Vogt sagt sowas wie "Ja, Fernsehen war mal ein Medium für Geschichten unterbrochen von Werbung. Und Online-Videos, vor allem eben bei TikTok, sind einfach nur reine Stimulation zum Konsumieren."
[CLIP]
Aline Blankertz [19:39]
Ja, es gibt zwei Punkte dazu. Zum einen kann man ganz klar zeigen, dass TikTok Ende 2024 auch mit TikTok Shop nach Europa gekommen ist. Also das ist wirklich ein sehr Amazon-vergleichbares Modell. Also es bietet einfach Unternehmen an, Links zu haben. Genau, also es gibt dann einfach Links, über die ich direkt kaufen kann. Und es gibt auch dieses Fulfillment [Kaufabwicklung und Lieferung] bei TikTok. Also das heißt, TikTok übernimmt dann Verantwortung dafür, dass das Ganze gut abgewickelt wird im Sinne des Käufers und der Käuferin, und kassiert dann dafür eine ordentliche Kommission. In Deutschland beispielsweise ist Zalando dafür auch ein wichtiger Partner. Also dieser Verkauf wird plötzlich sehr zentral und ja, ich finde das insofern kurios, als es in meiner Kindheit etwas gab wie QVC, also so ein Fernsehkanal, auf dem einfach die ganze Zeit Werbevideos liefen, die Menschen sich offensichtlich angeguckt haben und die zum Konsum angeregt haben. Und TikTok ist das Ganze einfach nochmal on steroids.
Das hat eine wirtschaftliche und eine kulturelle Komponente. Wo das Ganze dann miteinander verschmilzt, ist, dass wir wirklich keine Abgrenzung mehr haben von Unterhaltung, von sozialer Interaktion und von Konsum. Also der Konsum prägt alles andere, weil einfach die Plattformen damit ihr Geld verdienen können. Diese Personalisierung des Algorithmus sorgt dafür, dass dann diese Relevanz, also was sind relevante Inhalte, überhaupt nicht mehr gesellschaftlich ausgehandelt wird, sondern eine rein individuelle Frage ist. Und da kommt dann eben diese Konsumorientierung mit dazu. Also die Relevanz bemisst sich auch einfach danach, wie viel Geld sich damit verdienen lässt. Und das bedeutet dann, dass diese Inhalte maximal gefällig und süchtig machend sein müssen. Also das heißt, wir sehen sogar auch, dass längere Inhalte wie Vorträge oder so etwas teilweise auf TikTok stattfinden. Die werden aber dann mit einem parallelen Video, mit einem Wettrennen oder einem Sport-Stream gekoppelt, um Menschen eben halt mit maximaler Stimulation am Ball zu halten und ihnen dann gegebenenfalls auch noch zwischendurch das eine oder andere Produkt anzubieten, was sie sich während der Unterhaltung kaufen können.
Patrick Lohmeier [22:09]
Weiß mich da bitte in meine Schranken oder sag da, da bist du völlig auf der falschen Spur. Aber meine Wahrnehmung ist eben, dass wir über TikTok politisch-gesellschaftlich hochrelevante Debatten führen. Zum Beispiel, inwieweit müssen da Datenschutzverordnungen greifen, inwieweit müssen wir Kinder vor den Inhalten auch schützen, die bei TikTok angezeigt werden. Aber die sich eben alle immer auf so einer, also durch unsere Kultur geprägten Ebene bewegen und komplett aus den Augen verlieren, welche wirtschaftliche Macht dahinter schlummert. Und, dass wir ganz schnell an den Punkt kommen - und wie gesagt, ich möchte nicht, dass wir diese anderen Debatten aus den Augen verlieren - dass tatsächlich auch die deutsche Wirtschaft oder die europäische Wirtschaft Gefahr läuft, davon komplett überrumpelt zu werden. Weil im Moment ist bei uns TikTok-Shopping noch vergleichsweise klein, kann nicht mit Amazon, aber wahrscheinlich hierzulande nicht mal mit Temu oder sowas konkurrieren. Aber ich denke, das wird kommen, ist meine Befürchtung. Und dann werden wir vielleicht auch seitens der Politik sagen, oh, dem haben wir viel zu wenig Beachtung geschenkt.
Aline Blankertz [23:06]
Ja, also dem würde ich auf jeden Fall so zustimmen. Gleichzeitig ist dann immer die Frage, wie viel schlimmer wird es jetzt dadurch? Also eigentlich hätten wir sowieso schon längst handeln müssen. Also diese Konzentration, die wir gerade bei Amazon und den US-Unternehmen sehen, also den riesigen Plattformen an der Stelle, die wird dann nochmal zugespitzt durch ein TikTok an der anderen Stelle. Also da findet dann eine Verschiebung statt. Die macht es dann auch nochmal ein bisschen schlimmer. Aber so oder so hätten wir dazu oder sollten wir besser gestern damit anfangen, dort stärker politische, also gesellschaftliche Mitsprache zu beanspruchen, als darauf zu warten, dass TikTok Shop auch in Deutschland und Europa noch viel wichtiger wird. Es ist dann aber einfach wichtig, sowohl TikTok als auch Amazon stärker regulatorisch einzuhegen.
Patrick Lohmeier [24:13]
Wie schafft es eigentlich TikTok mit Blick auf die letzten zwei, drei Jahre, so stark Konsumtrends zu schaffen? Ich meine, das gelingt auch mal bei Facebook, das gelingt auch mal bei YouTube, auch mal bei Insta und so weiter und so fort. Aber TikTok ist doch in meiner Wahrnehmung die maßgebliche Größe in den letzten ein, zwei Jahren, wenn es darum geht "Und hier ist der neueste Trend. Ihr müsst jetzt alle Labubus haben oder Stanley Cups oder Matcha! oder - was weiß ich - Dubai-Schokolade essen!" Wie schaffen die das? Durch diese von dir bereits erwähnte Entfernung der Social-Komponente? Also eigentlich ist man gar nicht mehr da, um mit Freunden zu interagieren, sondern man wird nur mit Content gefüttert?
Aline Blankertz [24:51]
Genau, also "Social" spielt quasi keine Rolle mehr und stattdessen ist man in so einer reinen Inhalte-Konsum-Rolle und TikTok spielt eben sehr stark mit dieser Viralität, also dieser Lotterie, die ich vorhin kurz angesprochen habe, dass sie eben entscheiden, was wie breit ausgespielt wird. Und damit auch Werbeinhalte oder Influencer-Inhalte sehr stark in der Reichweite kontrollieren können. Dann haben sie auch für große Konsummarken Möglichkeiten, neue Formen der Werbung zu erschließen, also sogenannte Hashtag-Challenges, die dann wiederum die TikTok-Nutzenden dazu anregt, Inhalte einzustellen, die aber halt einfach Teil einer Werbekampagne sind. Also für die ganzen großen Marken wird es immer wichtiger, dort präsent zu sein, um dort einerseits zu verkaufen, aber auch um an die neue Generation heranzukommen. Also ihre zukünftigen Käufer:innen, auch wenn die vielleicht heute noch nicht so viel Budget haben. Also es ist wirklich der Hauptkanal für viele junge Menschen, um in das, was wir mal Internet genannt haben, was mal offen war, also sich überhaupt Inhalte anzusehen. Ja und TikTok besitzt da einfach diesen Algorithmus, mit dem es dann wechseln kann zwischen Werbestreamings, eben eigentlich Verkaufsshows, die irgendwie auch unterhalten sollen.
Aline Blankertz [26:30]
Zwischen echten Videos, die vielleicht auch ohne Verkaufsinteresse mal eingestellt werden, aber dann eben auch diesen Hashtag-Challenges, bei denen Menschen sich an der Werbekampagne beteiligen und auch der klassischen Werbung. Also es finden so viele verschiedene Werbeformate dort statt, dass es quasi kaum noch möglich ist zu sagen, was passiert dort eigentlich ohne eine Verkaufsabsicht oder ohne eine Absicht, darüber dann Werbeeinnahmen zu generieren.
[CLIP]
Patrick Lohmeier [27:48]
Das bedeutet verkürzt und, ja zugegeben, stark vereinfacht zusammengefasst: Wenn digitales Kulturgut im Jahr 2026 gar nicht mehr erst viral gehen muss, damit findige Geschäftemacher daraus Profit schlagen, sondern Online-Werbung und Netzkultur, zumindest bei TikTok, im Grunde ein und dasselbe sind, lässt sich noch schneller noch mehr verkaufen. Dass man dafür oft nicht einmal mehr die Plattform verlassen muss, sondern dass gerade angesagte Gadget oder der falsche Stanley Cup oder diese giftig grinsenden Stofftiere im TikTok-Store erhältlich sind, befeuert den Konsum noch dazu.
Patrick Lohmeier [28:50]
Über dieses Verschwinden der Grenzen zwischen Unterhaltung und Nonstop-Kaufanreizen, was eben nicht wir als VerbraucherInnen kontrollieren, sondern der von einem Konzern kuratierte Video-Feed, auch darüber habe ich mit meiner Kollegin Julia Gerhards gesprochen.
...
Das ist total spannend, weil es für mich so einen Blick auf TikTok warf, den ich neu fand. Nämlich: TikTok betrachtet sich selber gar nicht als neues soziales Netzwerk, sondern als Amazon-Konkurrent. Deren mittelfristiges Ziel ist es, dass Leute natürlich immer noch da kurze Videos konsumieren und sich Musikclips anhören und Leuten beim Tanzen zugucken und beim mehr oder weniger smarte-Statements-von-sich-geben. Aber die sollen vor allem dort einkaufen.
Dr. Julia Gerhards [29:32]
Definitiv. Also in China zum Beispiel scheint das wirklich schon zu boomen. Wir sehen ja auch jetzt schon auf TikTok, Influencer und Influencerinnen sind da unterwegs, wo man direkt sehen kann, wo haben die irgendwelche Dinge gekauft. Und jetzt hat ja der nächste Schritt schon begonnen mit dem TikTok Shop, dass ich eben direkt in den Clips dann da draufklicken kann. Und ja, früher musste ich dann, habe ich wenigstens einen Link gehabt und habe dann diese Plattform verlassen und bin dann in irgendeinen anderen Online-Shop geleitet worden. Es war auch kein weiter Weg. Es war auch maximal bequem, aber es wird noch kürzer. Und natürlich, was ich dann wirklich kaufe, welche Clips ich mir ansehe, das bleibt alles in einem Datenuniversum, wird mir also noch maßgeschneideter präsentiert werden. Und auch da, wie bei diesen spielerischen Elementen in Kauf-Apps, es verschwimmt zunehmend, wann und wo und bei welcher Gelegenheit ich konsumiere. Ich muss gar nicht mehr in die Stadt fahren, ich muss nicht mehr den Onlineshop aufrufen, sondern da, wo ich meine Freizeit verbringe, also meine digitale Freizeit, mein, ach, ich gucke mal ein bisschen und vielleicht informiere ich mich ein bisschen, ich lasse mich ein bisschen unterhalten, ich kommuniziere vielleicht irgendwie mit meinen Freunden. In diesem Universum findet dann zunehmend Konsum statt und genau so wird es kommen.
Dr. Julia Gerhards [31:06]
Zumindest für manche Gruppen, die eben sehr aktiv in sozialen Netzwerken sind. Ja, meine Mutter wird es wahrscheinlich nicht mehr betreffen und ich weiß nicht, wer weiß, was mit mir und dem TikTok Shop noch wird. Aber ich vermute bei mir auch nicht so sehr. Aber auch dieses Thema Markenbindung und so weiter, das wird da ein ganz neues Level erreichen, glaube ich.
Patrick Lohmeier [31:35]
Du sagtest ja, eine Corporation wie ByteDance mit TikTok weiß alles über uns. Die kennen unsere persönlichen Vorlieben und dann wollen sie uns noch was verkaufen. Können wir dem als Verbraucherin oder Verbraucher überhaupt entkommen, diesem Algorithmus? Weil ich, wenn ich mir vorstelle, die wissen genau, wie wir gestrickt sind, wie wir gepolt sind, wo unsere Bedürfnisse sind, mit welchen Triggern die uns catchen, mit welchen Produkten, die uns zum Kaufen verführen. Ist das perspektivlos für Verbraucherinnen oder Verbraucher, außer hier den Stecker zu ziehen und zu sagen "Ich bin da mal weg"?
Dr. Julia Gerhards [32:07]
Also ich glaube ganz fest daran, dass wir alle als Verbraucher:innen da auch Kompetenzen erwerben können. Früher hatte man auch Befürchtungen, ich weiß nicht, ob du dich daran erinnerst, dass irgendwie Produktbilder in Kinofilme reingeschnitten werden, die man nicht sieht, um uns irgendwie unterbewusst zu manipulieren. Also ich glaube, man muss sich fragen, was sind wirklich Praktiken, die man einfach verbieten muss und wie kann man dann auch dafür sorgen, dass dieses Verbot effektiv durchgesetzt wird. Und auf der anderen Seite, ja, wir werden stärker gefühlsmäßig angesprochen. Wir werden stärker beeinflusst, als es irgendwie eine Werbeanzeige, wo oben Werbung draufsteht und die mir in einem ganz bestimmten Kontext und so abgegrenzt gezeigt wird. Ja, wir werden stärker angesprochen, aber wir entscheiden es doch auch immer noch selbst. Und dieses Lernen, dass man eben stärker sich vielleicht dazu zwingen muss, zu sagen, ich entscheide es selbst und ich lasse mich nicht so stark von solchen Impulsen irgendwie hinreißen ...
Dr. Julia Gerhards [33:14]
Das muss stattfinden. Aber das kann auch stattfinden. Und ja, ich glaube, das ist eine große gesellschaftliche Aufgabe, genauso kritisch mit Angeboten und mit Fakes irgendwie im Warenhandel umzugehen, wie wir uns ja auch angewöhnen müssen, nicht mehr alles zu glauben, was wir sehen. Das ist ja auch so ein Impuls. Ich habe es gesehen, also muss es wahr sein. Und dieses Bewusstsein kann halt auch alles KI-gefaked sein. Denn auch das ist ein Lernen, was in uns allen stattfinden muss, weil die Welt jetzt einfach so ist und es uns abverlangt. Und ich bin fest davon überzeugt, dass wir es können.
Patrick Lohmeier [33:52]
Ich will auch gar nicht zu pessimistisch sein, aber ich glaube, ich muss jetzt hier auch einfach mal den Advokat des Teufels ein bisschen spielen. Ich bin da einfach nicht so optimistisch, ehrlich gesagt, weil du ja schon sagst, klar, die Zeiten von Werbebannern, egal ob in irgendwelchen Zeitschriften oder in der Online-Umgebung, die ist vorbei und die können wir ganz klar identifizieren als werbliches Angebot, das wir wahrnehmen können, aber nicht müssen. Wohingegen es ja beim Social Shopping schon so in die Richtung geht, so ist meine Wahrnehmung, dass wir einfach Werbung gar nicht mehr als solche erkennen. Einfach, weil wir es nicht besser können, weil der Algorithmus zu schlau ist, dass das, was wir gerade bei beispielhaft TikTok sehen, unsere persönlichen Interessen bedient. Und das tut es ja dann auch in aller Regel. Also wenn das gut aufgesetzt ist, was ja TikTok ist, da steckt ja ein milliardenschweres Unternehmen hinter mit ByteDance. Kommen wir als Mensch mit unserem kleinen menschlichen Gehirn einfach überhaupt hinterher, dass wir an den Punkt kommen, an dem wir sagen "Ah, ich habe dich durchschaut, du willst nur was verkaufen!" Weil die legen es, glaube ich, schon darauf an, dass wir das einfach nicht mehr unterscheiden können.
Dr. Julia Gerhards [34:53]
Das kann schon gut sein und vielleicht ist es jetzt auch ein zu banales Beispiel, aber schon als ich Teenie war, habe ich geschaut, was die anderen so anhaben und wenn man jemanden richtig cool fand, dann wollte man auch die Schuhe haben und man wollte auch die Hose haben. Ja, da hat jetzt die Person noch nichts dran verdient, aber dieses Bedürfnis "Ich will dazugehören, ich will so sein wie jemand anders. Ich glaube, es erreichen zu können, indem ich dieselben Klamotten irgendwie kaufe oder dieselbe Musik höre oder kann ja beliebiges irgendwie sein."
Dr. Julia Gerhards [35:28]
Ich erkenne aber, dass ich das nicht alles kaufen und haben kann. Und ich erkenne auch im realen Leben, dass ich tatsächlich was ganz anderes von dieser Person kopieren möchte und auch haben möchte, was ich mir nicht mit einer Hose kaufen kann. Und dass, wenn ich die Hose gekauft habe, ich deswegen trotzdem keinen Deut cooler für alle anderen geworden bin. Und ich glaube, diesen Lernprozess zwischen eben, was machen Produkte, welche Wünsche wecken sie in mir und was suggerieren sie mir auch, was ist dann alles toller und besser wird in meinem Leben ... und die sich irgendwann einschleichende Erkenntnis, dass die großen Durchbrüche für mich und mein Leben und mein Sozialleben und was auch immer, dass es selten an meinen Käufen liegt, sondern an vollkommen anderen Dingen in meinem Leben. Ich glaube, es hat es schon immer gegeben und es wird es auch weiterhin geben, auch wenn es vielleicht für junge Menschen oder eben Menschen, die in dieser Welt noch wenig erfahren sind, schwieriger wird. Und vielleicht auch nochmal eine ganz große Aufgabe insgesamt, wirklich ein Gegengewicht zu schaffen zu Anbietern, die eben vor allem ihre kommerziellen Interessen verwirklichen wollen und das eben mit Inhalten verknüpfen. Ja, dass es auch andere Inhalte gibt, die eben nicht einen solchen Verkaufshintergrund haben.
Patrick Lohmeier [36:58]
Julia zitiert hier ein Credo der Verbraucherzentralen, das im Grunde zeitlos ist. Nämlich: Wir als Konsumentinnen und Konsumenten, als Nutzerinnen und Nutzer, haben die Wahl. Wir entscheiden, welche App wir installieren, was wir kaufen und wen wir ignorieren. Wir müssen jedoch, geschützt durch eigene Vorbildung, aber auch durch eine wache Politik und wirksame Verbraucherschutzgesetze, diese Macht, "Nein!" zu einem Angebot zu sagen, wahrnehmen können. Empowerment nennt sich das. Denn wenn wir schlau und rechtlich geschützt sind, können wir uns gegen billige Produkte und für nachhaltigen Konsum entscheiden. Oder einem öffentlich-rechtlichen Medium mehr Glauben schenken, statt unseren liebsten Influencern, die eben in den meisten Fällen nur zum eigenen finanziellen Vorteil handeln. Aber, und das ist leider ein großes "aber", wir müssen dieses Recht der Wahl rechtzeitig wahrnehmen, bevor wir manipuliert werden können. Und Manipulation durch konsumgetriebene Entertainment-Plattformen ist ein Problem, das Menschen jeden Alters betreffen kann. Jugendliche, die noch leicht beeinflussbar sind, aber eben auch Erwachsene, die wider die eigene Vernunft oder sehenden Auges vor der immer bunteren, lauteren und süchtig machenden Onlineshopping-Welt kapitulieren.
Patrick Lohmeier [38:20]
Wir haben bereits besprochen, wie das gute alte FOMO, also "Fear of Missing Out", die Sorge, einen Trend zu verpassen und natürlich die Strahlkraft von Influencern darauf einzahlt. Aber nicht jeder Kaufimpuls wird von Menschen gesteuert. Es ist sogar sehr wahrscheinlich, dass angesichts der technologischen Entwicklung der letzten zwei, drei Jahre ausgefuchste Marketingstrategen, TikTok-Strahlemänner und Insta-Strahlefrauen aus Fleisch und Blut bald ausgedient haben. Und darüber sprechen wir in der nächsten Folge.
Aline Blankertz [38:53]
... also generative KI macht es sehr viel einfacher, Inhalte zu erstellen. Und sie erlaubt es dann auch denjenigen, die diese Inhalte erstellen, diese visuelle und hörbare Stimulation zu erhöhen. Also es wird einfach noch mehr auf Gefallen ausgerichtet.
Patrick Lohmeier [39:30]
DÜRFEN DIE DAS? ist ein Podcast der Verbraucherzentrale Berlin, gefördert durch das Bundesministerium der Justiz und für Verbraucherschutz, und wird moderiert und produziert von mir, Patrick Lohmeier. Ich bedanke mich herzlich bei allen Menschen, die die Entstehung dieses Formats ermöglichen und mit ihrer Expertise unterstützen. Sollten Sie Fragen, Kritik oder Themenwünsche haben, schreiben Sie mir gerne an podcast@vz-bln.de. Diese und weitere Kontaktmöglichkeiten und Informationen finden Sie natürlich auch im Begleittext zu dieser Episode. Vielen Dank fürs Zuhören und bis zum nächsten Mal.
